В настоящем учебном пособии впервые в российской практике комплексно представлены содержательные аспекты рекламы и связей с общественностью, а также других видов современных маркетинговых коммуникаций. Описываются направления деятельности, где специалист по PR и рекламе должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций, а также сопряженные сферы, где профессиональный коммуникатор формулирует заказ и контролирует его исполнение. За основу разделов книги взяты направления развития профессиональных компетенций, содержащиеся в утвержденных вариантах и проектных разработках Федерального государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама и связи с общественностью». В учебном пособии аккумулированы теоретические разработки, а также многочисленные примеры из современной российской, европейской, американской практики. Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей, прикладных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью, других видов маркетинговых коммуникаций.
Предисловие
Об авторах
Отзывы о предыдущих книгах авторов
Введение. Настоящая книга – первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций
Раздел I. Организационно-управленческая деятельность
Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью
- PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)
- PR-подразделение в коммерческой структуре
- PR-подразделение в общественной организации
- Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью
- Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)
Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность
- Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью
- Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.
- Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов.
Раздел II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности
Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта
- SWOT-анализ
- Стратегический план
Глава 2. Модули коммуникационного планирования
- Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана)
- Планирование имиджа
- Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, ко-брендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)
- Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук)
- Планирование медиарилейшнз - работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов
Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций
- Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации
- Коммуникации условиях конфликтной ситуации
Глава 4. Медиапланирование
- Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей
- Планирование размещения материалов в/на медианосителях
Глава 5. Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов
- Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности
- Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)
- Составление бюджета проекта
- Отчетность по проекту
Раздел III. Инструментальная коммуникационная деятельность
Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью
- Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса)
- Конвергентные СМИ
- Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)
- Наружная реклама
Глава 2. Digital-коммуникации
- Развитие интернет-коммуникаций в России
- Веб-сайт и его форматы
- Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение
- Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности
- Организация рекомендательного сервиса
- Формирование веб-издания
Глава 3. Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий
- Пресс-конференция и брифинг
- Интернет-конференция
- «Прямая линия»
- Конференция
- Презентация
- Пресс-тур, блог-тур
- «Круглый стол»
- Конкурс
Глава 4. Коммуникационные кампании
- Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C)
- Кампании по предметно-субъектному подходу (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов)
- Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)
Раздел IY. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов
- Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности: «О рекламе», «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «Об авторском праве и смежных правах», «Об участии в международном информационном обмене», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ», «О порядке освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой информации».
- Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью.
Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий
- Текстовые послания для печатных СМИ
- Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций
- Слоганы и другие послания для рекламоносителей
- Послания для стимулирования сбыта
- Послания для прямой рассылки
- Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)
- Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий
Раздел Y. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность
Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем
- Цели и виды исследований
- Репрезентативное исследование
- Программа и анкета для исследования
- Обработка данных и подготовка отчета
Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований
- Экспертный опрос
- Фокус-группа
- Глубинное интервью
- Рейтинг
Глава 3. Информационный аудит
- Инфоаудит и пресс-клиппинг
- Электронные библиотеки закрытого доступа
- Открытые поисковые системы
Глава 4. Коммуникационный аудит
- Комаудит
- Этапы комаудита
- Аудит внутренних и внешних коммуникаций
ФНИСЦ РАН
версия для печати
Поискать полный текст на Google Academia