В рамках статьи рассматривается феномен социальной рекламы с точки зрения теории социального действия Т. Парсонса, оцениваются возможности социальной рекламы как эффективного метода формирования и поддержания лояльностей, а также её потенциал в качестве эталонного образца при решении вопроса о легитимности действия – как в конституционно-правовом, так и в моральном смысле. Основной функцией каждого общества, является определение обязательств, вытекающих из совокупности лояльностей индивида, а также институциональная проверка выполнения этих обязательств. Центральным вопросом изучения в теории и практике социальной рекламы являются методы репрезентации ценностных систем, эффективные в такой степени, чтобы подобная репрезентация была способна в определённой мере управлять социальным действием, инициируя положительные изменения в обществе. В статье подробно описана методологическая схема исследования, основанная на теории социального действия Т. Парсонса, включающей в себя мотивационную и ценностную ориентацию актора, когнитивный, катексический и ценностный способы его ориентирования. Классифицированы социорекламные сообщения в зависимости от отношения, имеющего место между актором (представителем целевой группы) и социальными объектами. Целью социальной рекламы является напоминание либо определение обязательств, а также формирование позитивного отношения к этим обязательствам, основное внимание уделяется репрезентации положительного аффективного ответа «другого» и репрезентация положительной аффективной установки со стороны «эго». Противоположной стратегией в создании социорекламного продукта может стать репрезентация актору ситуации, не приносящей ему удовлетворения, которая потенциально может актуализироваться в случае выбора им «неверной» в представленном контексте альтернативы. Если социорекламная кампания хорошо продумана, ей сопутствуют и иные гражданские и культурные инициативы (например, создание и трансляция обучающих и научно-познавательных фильмов, соответствующая корректировка законодательств стран, публичные выступления авторитетных лиц и т. д.), в итоге инициатива может стать успешной и повлечь за собой положительные сдвиги в модели социального поведения граждан и групп.

социальная реклама, лояльность, теория социального действия Т. Парсонса